El deporte facilita la mejor plataforma publicitaria para promocionar los bienes, productos o servicios de las empresas y entidades, por los beneficios que reporta la asociación de la imagen corporativa a la importancia social, la emotividad que despierta, los valores que lo caracterizan y la singularidad de sus principales protagonistas. Por esta razón, la financiación del deporte que se sirve de la publicidad constituye una opción óptima alternativa a la subvención tradicional.

Aunque el incentivo de los mecanismos de financiación de las actividades deportivas que se benefician de la conexión con su difusión a través del deporte constituye un principio rector que ha venido informando diversas Leyes del Deporte autonómicas desde los años 90, el empleo de estos diversos instrumentos de contenido publicitario o divulgativo por particulares y Administraciones suscita problemas e interrogantes para los que el ordenamiento jurídico no brinda una fácil respuesta en la práctica.

El presente trabajo aborda el estudio del contrato de patrocinio publicitario, a partir de los trazos peculiares que le confiere su concertación en el contexto del deporte y con base en la jurisprudencia y la doctrina administrativista que marcan la tendencia actual en este ámbito. La necesidad de distinguir este contrato atípico de las figuras alternativas de impulso del deporte a las que se aproxima ha ameritado, asimismo, la oportuna aproximación a los mecanismos de financiación con componente publicitario o divulgativo cuando el patrocinador es una Administración pública y al convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general. El estudio interdisciplinario de las cuestiones que afectan los mecanismos alternativos de financiación del deporte referidos hace de El contrato de patrocinio deportivo una fuente de consulta imprescindible para los operadores jurídicos.

Abreviaturas

Nota de la autora

CAPÍTULO I
El patrocinio del deporte

  A.   El impulso de las actividades deportivas con anterioridad a la Constitución Española de 1978

  B.   Los mecanismos del patrocinio en el Ordenamiento jurídico deportivo

  C.   La regulación estatal de las figuras de financiación del deporte con componente publicitario o divulgativo

CAPÍTULO II
El contrato publicitario de patrocinio deportivo

  A.   Justificación de la denominación empleada en el negocio jurídico

  B.   Encuadre normativo de la figura contractual

  C.   Naturaleza jurídica del contrato de patrocinio deportivo

1. La integración de los contratos publicitarios por las reglas generales del Derecho común

2. Jurisdicción y competencia

  D.   Características del negocio jurídico

1. Atipicidad

2. Carácter sinalagmático

a) El incumplimiento contractual. Artículos 18 y 19 de la Ley 34/1988 & artículo 1.124 del Código Civil

b) Las circunstancias sobrevenidas en el cumplimiento del contrato. La fuerza mayor y la cláusula rebus sic stantibus

3. Consensualidad

4. Onerosidad

5. No aleatoriedad

6. Negocio jurídico intuitu personae

  E.   Elementos del contrato de patrocinio

1. Consideraciones generales respecto de la intervención de las partes en el contrato de patrocinio deportivo

a) El patrocinador

b) El patrocinado

2. Objeto y causa

a) El objeto en la esponsorización deportiva

a’) La regulación de la actividad publicitaria con especial incidencia en el deporte

b) La causa onerosa en los patrocinios

   F.   La actividad de las partes derivada del contrato de patrocinio deportivo

1. Obligaciones y derechos de las partes

a) El patrocinado

b) El patrocinador

2. Pactos más comunes en la esponsorización deportiva

  G.   Figuras afines al contrato de patrocinio deportivo

1. Tipos contractuales que pueden advertirse en la configuración del patrocinio deportivo

2. Alternativas que permiten materializar la prestación publicitaria contraída en la esponsorización

CAPÍTULO III
La intervención de la Administración Pública en el patrocinio del deporte

  A.   La incidencia del deporte como instrumento de la publicidad institucional

  B.   Objeto y delimitación del contenido de la campaña institucional de publicidad en el contexto estatal

1. La interpretación del artículo 1.2 de la Ley 29/2005 PCI. La articulación del contrato de patrocinio deportivo en este contexto.

2. Presupuestos de la actividad publicitaria institucional en la Ley 29/2005 PCI y en sus homólogas autonómicas

3. Límites de la publicidad institucional

  C.   Instrumentos que articulan la ayuda económica a cambio de la participación del patrocinado en la publicidad corporativa del patrocinador

1. La subvención

2. La celebración de convenios de colaboración entre la Administración y personas físicas o jurídicas sujetas al Derecho Privado

3. Encuadramiento como contrato privado del Sector Público

4. Ensayo sobre el encaje del patrocinio deportivo en los contratos de naturaleza administrativa especial

CAPÍTULO IV
El convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general como mecanismo del mecenazgo

  A.   El mecenazgo: La participación privada en actividades de interés general

1. Los mecanismos del mecenazgo

a) Vías del mecenazgo en las provincias de Álava, Guipúzcoa y Vizcaya

b) Las actividades deportivas en el contexto de los programas prioritarios del mecenazgo en los Territorios Históricos del País Vasco

a’) Álava

b’) Vizcaya

c’) Guipúzcoa

c) Los mecanismos del mecenazgo en el Territorio Foral de Navarra

2. Las entidades deportivas sin fines lucrativos como entidades beneficiarias del mecenazgo

3. La conceptualización de la actividad deportiva como actividad de interés general

  C.   Elementos que le confieren especificidad al convenio de colaboración empresarial o convenio del mecenazgo

1. Los sujetos que intervienen en el convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general

2. El cumplimiento de los fines de interés general como objeto del negocio jurídico

a) Forma y contenido de la actividad de difusión

b) La ayuda económica en el contexto del convenio de colaboración empresarial

3. La ausencia de causa onerosa en el convenio de colaboración empresarial

4. Los convenios de colaboración empresarial en los Territorios Históricos del País Vasco y en la Comunidad Foral de Navarra

  D.   Diferencias entre los contratos de patrocinio deportivo y los convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general

1. El objeto

2. La causa

3. La forma

4. Los sujetos

5. La sujeción al Impuesto sobre el valor añadido del contrato de patrocinio deportivo frente a la no sujeción del convenio de colaboración empresarial

Conclusiones

Anexos

Bibliografía

• 

  Sandra Liliana Echeverry Velásquez

  Doctora por la Universidad de Cádiz y Máster en Derecho Deportivo por la Universidad de Lleida
  

  
  Sandra Liliana Echeverry Velásquez, Doctora por la Universidad de Cádiz y Máster en Derecho Deportivo por la de Lleida, ha realizado actividad docente en diferentes foros y es autora de diversas publicaciones sobre Derecho ...